Tutti vogliamo più followers, più like, più tutto, ma il gioco dei social, se visto sotto questa lente, rischia di farci male. Vedo spesso farmacie “social-centriche” che si concentrano troppo su quest’unico strumento, lasciandone perdere altri che, se usati con giudizio e strategia, porterebbero risultati ancora maggiori con una frazione dello sforzo. Per questo, dobbiamo prima fare un passo indietro.
I social media sono strumenti potentissimi, ma hanno una particolarità che li rende al tempo stesso pericolosi. Sono degli shiny objects, cioé oggetti luccicanti che catturano la nostra attenzione e, a causa della loro apparente semplicità di utilizzo, ci fanno pensare che possa bastare dedicare qualche mezz’ora del proprio tempo per raggiungere risultati straordinari. Non è così. Il social media è un mezzo con enormi potenzialità, ma presenta pur sempre effetti collaterali nel processo di sviluppo.
Ci sono molti elementi che dobbiamo pesare e considerare, perché, se hai letto i precedenti articoli, avrai capito che non tutte le metriche hanno lo stesso valore, non tutti i numeri ci raccontano una storia significativa e non tutti i dati ci aiutano a prendere decisioni strategiche. Per evitare di perdere tempo con informazioni irrilevanti e massimizzare l’efficacia della nostra comunicazione dobbiamo quindi sapere dove guardare.
Cosa cerchiamo? Dove lo troviamo?
Partiamo da un principio cardine: non ci interessa la semplice visibilità fine a sé stessa. I like, i follower e le visualizzazioni sono metriche che possono gonfiare l’ego, ma se non portano a un impatto concreto sulla farmacia, sono inutili. Non a caso, nel gergo sono chiamate vanity metrics. Dobbiamo, dunque, concentrarci su parametri che ci danno un’indicazione chiara su tre aspetti fondamentali:
– quanto il nostro messaggio sta raggiungendo il pubblico giusto
– quanto le persone sono coinvolte e interagiscono con i nostri contenuti
– quanto i nostri contenuti influenzano le azioni del pubblico (con un impatto, per esempio, sulle visite in farmacia o le richieste di informazioni e poi gli acquisti).
Metriche chiave: un breve ripasso
– Reach e impressions: sono il primo indicatore di quanto un contenuto riesca a impattare il pubblico. La reach indica il numero di persone uniche che hanno visto il nostro contenuto, mentre le impressions ci dicono quante volte è stato visualizzato complessivamente. Questi dati ci servono per capire se la nostra comunicazione è efficace nel farci notare o se i nostri contenuti sono invisibili nel mare di informazioni online. Infine, se te lo stai chiedendo, sì, i video sono i formati che ottengono i maggiori numeri in questo senso.
– Engagement rate: qui parliamo di interazioni: like, commenti, condivisioni, salvataggi e risposte ai sondaggi o quiz nelle storie. Se il pubblico interagisce con i nostri contenuti, vuol dire che piacciono, ma sarebbe riduttivo fermarsi qui. Significa che stiamo costruendo una relazione di fiducia e interesse. Attenzione, però: l’engagement deve essere misurato in proporzione al numero di follower per capire davvero il livello di coinvolgimento.
– Ctr (click-through rate): una metrica che spesso viene sottovalutata, ma che è fondamentale. Il ctr ci indica la percentuale di utenti che, dopo aver visto un post, hanno cliccato su un link. Questo ci aiuta a capire quali contenuti sono più persuasivi nel portare gli utenti a compiere un’azione, come visitare il sito della farmacia, prenotare un servizio oppure leggere un approfondimento.
– Dati demografici: questa analisi ci mostra chi sono le persone che interagiscono con la nostra farmacia sui social e ci permette di creare contenuti sempre più mirati. Se scopriamo che il nostro pubblico è composto per il 70% da donne tra i 40 e i 55 anni, è evidente che i contenuti sulla menopausa o sulla skincare antiage potrebbero avere più successo rispetto a quelli sugli integratori per lo sport, ma non solo. Anche il tone of voice e gli angoli comunicativi che andremo a creare saranno tarati su questo target.
– Sentiment analysis: è uno strumento meno immediato da leggere, ma molto potente. Analizzare i commenti, i messaggi diretti e le reazioni ai contenuti ci permette di capire il tono emotivo con cui il pubblico percepisce la nostra comunicazione. Se lanciamo una campagna sui servizi di telemedicina e i commenti sono tutti positivi, significa che stiamo toccando un tema rilevante. Se, invece, riceviamo domande confuse, dobbiamo rivedere il modo in cui comunichiamo. Queste analisi sono tanto complesse quanto importanti, ma c’è anche da dire che negli ultimi tempi lo sviluppo di tool basati sull’Intelligenza Artificiale ci sta aiutando molto a fare analisi sempre più precise.
– Conversion rate: ormai lo sappiamo, il social media marketing non serve solo a fare awareness, ma a portare risultati concreti in termini di vendite e servizi prenotati. Se tracciamo i link nelle nostre campagne, possiamo vedere quanti utenti arrivano dal post social e acquistano un prodotto o prenotano un servizio. Questo ci dice quali contenuti sono veramente efficaci nel generare un impatto economico.
Un caso pratico
Bene, fatto questo doveroso ripasso teorico ora ci sporchiamo un po’ le mani e vediamo quale sarebbe il modo corretto di affrontare un caso pratico. Supponiamo che una farmacia situata in un quartiere urbano con una clientela eterogenea decida di investire nella comunicazione digitale, e lo faccia attraverso Instagram e Facebook. L’obiettivo principale è promuovere servizi come telemedicina, consulenze nutrizionali e prodotti per il benessere, creando al tempo stesso un rapporto più stretto con i clienti.
Dopo alcuni mesi di pubblicazioni costanti, il titolare della farmacia e il suo team potrebbero correttamente voler analizzare le metriche social per valutare l’efficacia dei contenuti e identificare aree di miglioramento. A questo punto potrebbero trovarsi di fronte a una problematica molto frequente: metriche apparentemente positive, ma nessun impatto reale sul business della farmacia. In poche parole, alcuni post ricevono molti like e visualizzazioni, ma senza un effettivo aumento delle interazioni dirette, delle richieste di consulenza o delle vendite in farmacia. Questo scenario farebbe sorgere il dubbio che l’engagement ottenuto non sia realmente significativo e che la strategia di contenuto necessiti di una revisione per garantire un impatto più concreto.
A questo punto so che vorresti disperarti e cercare soluzioni rapide al tuo problema, ma ricorda ciò che dicevamo sugli shiny objects: fermati, non farti illudere dall’apparente semplicità dello strumento e inizia, piuttosto, ad analizzare le metriche per ciò che davvero sono. Per comprendere meglio il problema si dovrebbe, infatti, tornare a ragionare sui propri obiettivi, analizzando le seguenti metriche:
– reach vs. engagement rate: contenuti con immagini generiche o citazioni motivazionali potrebbero ottenere una reach elevata, ma un basso tasso di interazione (per esempio, meno del 2%). Al contrario, contenuti educativi, come video sulla corretta assunzione di integratori o post con consigli personalizzati, potrebbero avere una reach inferiore, ma un engagement più elevato (+8% rispetto alla media)
– click-through rate (ctr) e messaggi diretti: i post con immagini accattivanti, ma senza una call-to-action chiara potrebbero generare interazioni passive (like e condivisioni), ma pochi click sui link o messaggi diretti, a differenza, invece, di post con domande dirette, inviti a consulenze oppure sondaggi interattivi, che potrebbero registrare un ctr superiore del 30-40%
– conversion rate e comportamento utente: monitorando il traffico generato dai social verso il proprio sito web o la farmacia fisica, si potrebbe notare che le promozioni senza un contesto informativo chiaro non portano a un aumento delle vendite. Per questo motivo si potrebbe puntare su contenuti che spieghino il valore di un servizio, come un test Bia o un percorso nutrizionale. Soltanto se le persone conoscono e comprendono ciò che hanno di fronte saranno disposte ad acquistare, e non dobbiamo commettere l’errore di dare per scontato che i clienti possano conoscere ciò che per noi è una banalità.
Lavorando su questi dati, la farmacia potrebbe rivedere la propria strategia di comunicazione, concentrandosi su tre aspetti fondamentali. Il primo è un maggiore focus sui contenuti educativi e pratici, con l’introduzione di format video settimanali in cui il farmacista spiega in modo chiaro e accessibile i benefici di determinati prodotti o servizi. A questi si affiancherebbe un utilizzo più frequente di post interattivi, come quiz, sondaggi e domande aperte, progettati per stimolare la partecipazione diretta dei clienti e favorire il coinvolgimento attivo.
Un altro elemento chiave sarebbe l’ottimizzazione delle call-to-action, affinché ogni contenuto pubblicato guidi il pubblico verso un’azione specifica. I post a questo punto dovrebbero includere inviti espliciti a prenotare un servizio, richiedere informazioni o visitare la farmacia, facilitando il contatto diretto tra il cliente e il punto vendita. Inoltre, l’inserimento strategico di link diretti e pulsanti per i messaggi, sia nelle storie, sia nei post sponsorizzati, renderebbe ancora più immediata la conversione delle interazioni digitali in richieste concrete.
Infine, la farmacia potrebbe affinare l’utilizzo delle sponsorizzazioni, destinando il budget pubblicitario ai contenuti che dimostrano un tasso di conversione più elevato. Invece di puntare esclusivamente sulla visibilità e sulla reach, sarebbe più efficace promuovere quei post che hanno già generato un alto livello di interazione qualificata, aumentando così le probabilità di trasformare l’interesse online in visite in farmacia e, quindi, in acquisti effettivi.
Semplice? Certamente, ma non facile. Concludo dicendo che, se vogliamo che la farmacia non sia solamente presente sui social, ma sia realmente efficace, dobbiamo andare oltre le vanity metrics e concentrarci sui dati che contano davvero attraverso un’analisi mirata che tiene fermamente in considerazione il nostro obiettivo principale.
La differenza tra una comunicazione efficace e una che fallisce sta nella capacità di leggere, interpretare e utilizzare correttamente i dati per ottimizzare costantemente il piano d’azione. Una strategia solida si fonda su due elementi chiave: la consapevolezza di ciò che si vuole ottenere e l’uso degli strumenti giusti. Nel prossimo articolo approfondiremo proprio uno di questi strumenti.
(di Francesco Zanetti, consulente marketing per farmacie, Farma Mese n. 4– 2025 ©riproduzione riservata)
